Commercial en TPE-PME : se façonner un profil "T-Shaped" pour affronter tous les défis.

Commercial en TPE-PME : se façonner un profil "T-Shaped" pour affronter tous les défis.

October 8, 2024



Dans une TPE ou une PME, les ressources sont souvent limitées. On demande aux équipes commerciales d’accomplir beaucoup avec peu de moyens : elles doivent générer des leads, convertir des prospects, fidéliser des clients... et tout cela, souvent sans l’appui d’une équipe marketing ou d’outils technologiques sophistiqués.

Les commerciaux dans les petites et moyennes structures se retrouvent donc à jongler avec plusieurs casquettes : vendeur, marketeur, gestionnaire de la relation client, voire technicien en outils CRM. Ce défi peut sembler écrasant, mais c’est aussi une opportunité unique de se démarquer.

C’est ici que le profil "T-Shaped" entre en jeu. Le commercial T-Shaped est bien plus qu’un simple spécialiste de la vente. Il est polyvalent, capable de maîtriser plusieurs disciplines transversales, en plus de son expertise en vente. Cette approche multidisciplinaire lui permet de répondre aux besoins variés d’une petite entreprise, tout en développant une efficacité et une autonomie précieuses.

Dans cet article, nous allons explorer les compétences clés que les commerciaux B2B doivent développer pour devenir des couteaux suisses performants au sein des TPE/PME, et comment cela peut les aider à surmonter les contraintes liées au manque de ressources.


1. Digitalisation des processus : une compétence incontournable.

Dans un monde où les méthodes de vente évoluent rapidement, les commerciaux doivent apprendre à maîtriser la digitalisation des processus commerciaux. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM), comme Hubspot, jouent un rôle clé dans l'organisation et l'automatisation des tâches. Pourtant, dans les petites structures, il n'est pas rare que l'utilisation de ces outils soit négligée, faute de temps ou de compétences.

La 3ème édition du Baromètre France Num s’inscrit dans la continuité des précédentes éditions et de l’étude BCG-EY réalisée en 2020 pour la DGE sur les besoins des TPE/PME et leurs pratiques numériques. Son objectif est de rendre compte de la façon dont les TPE et PME françaises perçoivent les enjeux de la transformation numérique et mettent en place des outils numériques et de nouveaux usages (France Num 2023).

En complément, l'intelligence artificielle (IA) révolutionne ces outils en facilitant l'analyse des données clients, la personnalisation des interactions et l’automatisation intelligente des tâches répétitives. Grâce à l’IA, les commerciaux peuvent mieux prédire les comportements d’achat et optimiser leur temps.

Pour se démarquer, un commercial T-Shaped doit être capable de :

  • Maîtriser l’utilisation d'un CRM pour suivre les prospects, gérer les pipelines de vente et automatiser certaines actions (relances, mails, etc.), tout en exploitant les fonctions d’IA pour améliorer l’efficacité des campagnes.
  • Analyser les données clients pour mieux comprendre le comportement des acheteurs et adapter ses stratégies de vente en conséquence.
  • Automatiser les tâches répétitives à l’aide de solutions intelligentes, permettant de libérer du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée, comme le développement de relations avec les clients.

En digitalisant ses processus et en intégrant des outils d’IA, un commercial devient plus efficace et peut générer des résultats supérieurs avec des moyens limités.

Selon le Baromètre France Num 2023, 84 % des TPE et PME françaises ont mis en place au moins une solution de visibilité en ligne, qu'il s'agisse d'un site web, de réseaux sociaux ou d'autres outils numériques. Cependant, une part importante des entreprises reste encore en retrait sur certains aspects de la transformation digitale, notamment sur l'exploitation de données et l'utilisation de l'intelligence artificielle, qui n'est pratiquée que par 5 % d'entre elles. Ce retard s'explique souvent par un manque de ressources, de compétences, ou encore la réticence au changement ​(francenum.gouv.fr).

2. Marketing Digital B2B : une compétence stratégique pour générer des leads.

Dans une petite entreprise, le commercial n’a souvent pas de département marketing pour l’aider à générer des leads. Cela signifie qu’il doit, lui-même, maîtriser les bases du marketing digital pour attirer et qualifier ses prospects.

Voici les compétences marketing qu’un commercial T-Shaped doit développer :

  • Maîtrise des outils de marketing digital : Les commerciaux doivent être capables de lancer et gérer des campagnes sur des plateformes comme LinkedIn ou via des emails automatisés pour attirer des leads qualifiés. Ici encore, l’IA peut être utilisée pour optimiser le ciblage des campagnes et personnaliser les messages à grande échelle.
  • Création de contenu pertinent : Le commercial doit savoir créer du contenu engageant (posts LinkedIn, articles de blog, newsletters) qui répond aux besoins et aux problématiques de ses prospects. Cette compétence est indispensable pour gagner en visibilité dans le secteur B2B.
  • Utilisation des leviers de conversion : Un bon commercial T-Shaped saura utiliser les CTA (call-to-action), les formulaires, et autres techniques pour convertir les visiteurs en leads, et ce, même sans grande équipe marketing derrière lui.

Développer ces compétences permet aux commerciaux de devenir autonomes en matière de génération de leads, réduisant ainsi la dépendance à un service marketing souvent inexistant dans les petites structures.

De plus, l’intégration d’outils d’IA dans les stratégies de marketing digital permet d’améliorer les résultats en affinant les ciblages et en proposant des contenus plus pertinents pour chaque segment de clientèle.

3. Prospection digitale : l’arme secrète pour une prospection plus efficace.


La prospection digitale est devenue l'une des compétences les plus cruciales pour les commerciaux modernes. Les méthodes traditionnelles, comme le démarchage téléphonique à froid, montrent des signes de fatigue et sont de moins en moins efficaces dans un monde où les décideurs sont submergés de sollicitations. C’est pourquoi un commercial T-Shaped doit être capable d'exploiter les outils digitaux pour optimiser sa prospection.

Voici les compétences à développer dans ce domaine :

  • Maîtrise des plateformes de prospection sociale : Utiliser LinkedIn et autres réseaux professionnels pour identifier des prospects, les contacter de manière pertinente et développer des relations authentiques. Les solutions d'IA sont aussi intégrées dans certaines de ces plateformes pour suggérer des prospects qualifiés ou automatiser certaines tâches de recherche.
  • Automatisation des séquences d’emailing : Les emails restent un canal clé pour la prospection en B2B, mais l’automatisation permet de mieux gérer le volume. Savoir utiliser les outils d’automatisation pour personnaliser et cadencer les envois d’emails augmente significativement l’efficacité des campagnes.
  • Utilisation des données pour améliorer les résultats : Grâce à la digitalisation et aux capacités prédictives de l'IA, les commerciaux peuvent analyser précisément quels messages fonctionnent, quels canaux sont les plus efficaces, et adapter leur approche en temps réel.

En maîtrisant ces outils, un commercial T-Shaped peut maximiser ses efforts de prospection et obtenir des résultats bien supérieurs aux méthodes classiques, tout en optimisant ses ressources grâce à l’intelligence artificielle.


4. Les compétences hybrides pour répondre aux nouveaux défis et aux besoins de recrutement.

Dans le nouveau paysage, les entreprises sont confrontées à un impératif : développer des compétences hybrides au coeur de leur management. Cette notion est symbolisée par la notion de " T-shaped", où la barre verticale du "T" représente la spécialisation dans un domaine d'expertise spécifique, tandis que la barre horizontale incarne la capacité à travailler efficacement en collaboration avec d'autres experts.

  • La Barre Verticale : Cette partie du "T" représente la spécialisation dans un domaine spécifique. Par exemple, un spécialiste du marketing digital peut avoir une expertise approfondie dans le référencement (SEO), la génération de leads ou l'analyse des données. C'est cette spécialisation qui constitue la base de son expertise et c'est ce qui le rend légitime notamment face à un recruteur.
  • La Barre Horizontale : La barre horizontale du "T" incarne la capacité à collaborer avec d'autres spécialistes et à comprendre les différents aspects du B2B. Il s'agit d'être capable de dialoguer avec des collègues experts dans d'autres domaines tels que la vente, la communication ou la technologie, et d'intégrer ces connaissances dans une logique généraliste et transversale. Cette capacité à travailler en équipe est un atout précieux.

Cette combinaison de compétences hybrides est essentielle car elle permet aux professionnels B2B de s'adapter aux défis toujours changeants de l'industrie. Ils peuvent ainsi exceller dans leur spécialité tout en ayant la souplesse nécessaire pour s'engager dans une collaboration interdisciplinaire fructueuse.

Cela signifie que, par exemple, un spécialiste du marketing digital B2B peut travailler en tandem avec un expert en vente pour développer une stratégie de génération de leads efficace, tout en comprenant les défis spécifiques auxquels les ventes sont confrontées.


Encourager la diversification des compétences pour prospérer dans un environnement en constante évolution.

En fin de compte, il est nécessaire de développer une culture d'entreprise axée sur la collaboration. L'enjeu étant de créer un écosystème où les professionnels du B2B relèvent les défis avec agilité. Les organisations doivent ainsi investir sur des formations interdisciplinaires. L'enjeu est de permettre aux professionnels de développer leurs expertises tout en élargissant leurs horizons pour mieux collaborer avec d'autres domaines.

Le concept du "profil T-shaped" repose sur un équilibre subtil entre des compétences spécialisées (représentées par la barre verticale du "T") et des compétences transversales diversifiées (incarnées par la barre horizontale du "T").

Prenons un exemple, le mien : formateur en marketing digital 😇

J'ai été consultant en marketing digital en agence. Pendant plusieurs années, j'ai travaillé sur la barre horizontale du T. Généraliste, j'orchestrais des stratégies avec l'aide précieuse de différents experts.

Sur ces bases et considérant mes compétences personnelles (qualités), je suis devenu formateur. J'ai formé des milliers de personnes sur les fondamentaux du marketing digital. 

C'est l'étendue des compétences essentielles qui m'a permis de transmettre sereinement cette discipline. Au delà du marketing stratégique, réussir en marketing digital, c'est mixer efficacement 7 compétences fonctionnelles :

  • Content Marketing
  • Social Media
  • Search Marketing
  • CX, UX et UI
  • Paid Media
  • Marketing Relationnel
  • Data et analytics

Considérant l'urgence écologique, j'ai depuis ajouté une 8ème compétence fonctionnelle à la barre horizontale de mon T : le numérique responsable.

Puis, considérant les spécificités de mon secteur d'activité, je dois renforcer 3 expertises :

  • Les stratégies de veille pour toujours rester à la pointe.
  • Les techniques d'apprentissage pour transmettre avec efficacité.
  • La "Edtech" pour construire des parcours de formation innovants.

Enfin, j'ai souhaité évoluer et sortir de ma zone de confort. Pour affiner ma proposition de valeur personnelle, je me suis spécialisé sur le marketing B2B. Ce qui m'a conduit à identifier les expertises sur lesquelles monter en compétences :

  • L'inbound et le content marketing
  • Le Social Selling
  • L'account Based marketing
  • Le marketing automation
  • L'intelligence artificielle (qui impacte toutes les expertises horizontales)
  • ...

C'est en combinant les compétences fonctionnelles horizontales et verticales que j'ai trouvé la légitimité de créer Turquoise Academy. Cela signifie que je peux collaborer efficacement pour relever les défis actuels et futurs du B2B. Ce "profil T shaped" favorise ainsi une vision complète, une adaptabilité aux changements rapides, et une capacité à créer de la valeur de manière agile et cohérente.


5. L'importance de la formation continue pour se construire un profil T Shaped.

Dans les TPE et PME, les commerciaux qui se contentent de vendre ne suffisent plus. Pour réussir dans un environnement où les ressources sont limitées, ils doivent se réinventer et devenir des T-Shaped, c'est-à-dire des professionnels polyvalents capables de vendre, de maîtriser les outils digitaux, d’automatiser les processus, et de générer leurs propres leads.

En développant les compétences en digitalisation des processus, en marketing digital B2B, en prospection digitale, et en intégrant les technologies d'intelligence artificielle, ils gagnent en autonomie et deviennent un atout stratégique pour leur entreprise.

Chez Turquoise Academy, nous proposons des parcours de formation spécialement conçus pour accompagner ces commerciaux T-Shaped dans leur montée en compétences. Que ce soit à travers la digitalisation des processus, le marketing B2B, ou la prospection digitale, nous vous aidons à devenir plus qu'un commercial polyvalent – un véritable levier de performance pour votre entreprise.

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